El futuro de los medios

Artículo elaborado por nuestro partner Nacho Carnés, experto en Digital y Programmatic Marketing

 

PERSONALIZACIÓN INTELIGENTE DEL CONTENIDO INFORMATIVO Y DE NOTICIAS (DEL THIRD-PARTY DATA AL FIRST-PARTY DATA), ASÍ COMO OPTIMIZACIÓN DEL PESO PUBLICITARIO EN FUNCIÓN DEL COMPORTAMIENTO Y DEL NIVEL DE ENGAGEMENT DE CADA USUARIO

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l futuro de los medios pasa por una mayor y mejor adaptación de estos a las formas en las que las audiencias quieren acercarse, consumir e interactuar con el contenido que consideran de valor y que desean en cada momento. Por lo tanto, además de cumplir con su labor informativa, lúdica y generadora de opinión pública, necesitan trabajar igualmente en la construcción o refuerzo de experiencias y recurrir al discurso persuasivo para atraer a sus audiencias, mejorar su nivel de engagement y fidelizarlas.

Es momento de que los medios empiecen a trabajar en una mayor personalización de la información en función de quien toma contacto con ella.
NACHO CARNÉS

CONTENIDO: personalización y línea editorial

Todo contenido generado y publicado a través de los medios tiene por objetivo transmitir un tipo de información para una finalidad concreta. La información es el conjunto de datos procesados y ordenados para su comprensión, que aportan a un individuo o sistema un nuevo o mayor conocimiento sobre un asunto, materia, fenómeno o ente determinado. Pero no todos los individuos (audiencia) que toman contacto con una determinada información tienen los mismos intereses, gustos o inquietudes y, además, no toda la audiencia que toma contacto con esa información tiene la misma formación, el mismo nivel cultural o fluidez lingüística, la misma sensibilidad emocional o prejuicios… Vivimos en un momento de diversidad, una diversidad necesaria de ser entendida y optimizada por parte de los medios y sus profesionales para cumplir de forma responsable y eficiente con su vocación informativa, pero construyendo audiencias sólidas que encuentren valor en cada fracción de tiempo que dedican a estar informados.

Como comentaba en esta entrevista publicada en el mes de marzo del año 2019, quizás es momento de que los medios y grupos de medios empiecen a trabajar en una mayor personalización de la información y noticias que publican en función de quien toma contacto con ellas (data), al igual que personalizamos los mensajes publicitarios de los anuncios que servimos, pero respetando, en este caso y de forma estricta, la línea editorial y, por supuesto, sin caer en la información falsa (fake).

Es decir, trabajar en el desarrollo de algoritmos de inteligencia artificial (IA) y machine learning de aprendizaje supervisado, dirigidos a dotar a los medios de la capacidad de elaborar y presentar “distintas versiones” de una misma noticia en función de quien toma contacto con ella, respetando en todo momento la línea editorial del medio, mejorando el nivel de engagement, y construyendo experiencias positivas y de valor en usuarios, usuarios recurrentes y suscriptores.

AUDIENCIA Y DATA: del third-party data al first-party data

Por consiguiente, los medios necesitan tener un conocimiento más profundo sobre sus audiencias que el que actualmente tienen, y necesitan replantearse, redefinir y optimizar el enfoque actual de sus estrategias de data.

Como es conocido en la industria desde hace ya tiempo, los datos de terceros (Third-Party Data) que se recopilan de los usuarios a través de los diferentes sitios web, están siendo “eliminados” gradualmente por cuestiones relacionadas con la privacidad y el negocio de la data. Lo cual invita, por no decir que obliga desde ya, a los medios a acelerar sus procesos de transformación para centrarse en la recogida, uso, tratamiento y explotación directa y eficiente de data propia de sus usuarios (First-Party Data – información implícita de preferencias), así como de la data que de forma natural, proactiva y orgánica entregan sus suscriptores fieles (Zero-Party Data – información explícita sobre preferencias).

MODELO DE NEGOCIO: suscripción vs. venta de publicidad

Suscripciones, publicidad, branded content, venta de data y aportaciones voluntarias (membership) son actualmente las principales fuentes de revenue/ingresos de los medios.

La suscripción es la modalidad más estricta y tradicional de pago por contenidos, pero no la única. Existen modalidades más flexibles como la membresía, la financiación colectiva y el micromecenazgo o crowdfunding.

La publicidad sigue siendo hoy en día la principal fuente de ingresos de los medios, pero quizás deberían estos empezar a trabajar en un nuevo enfoque que integre lo siguiente: perfecto entendimiento del comportamiento y hábitos de navegación de cada uno de sus usuarios (data histórico y data en tiempo real), personalización de contenidos y de “presión publicitaria” en base al reconocimiento e identificación de cada uno de estos usuarios (experiencia individual de usuarios) y expectativas de revenue por usuario único. No potencial revenue por página vista.

Desde mi punto de vista, no todos los usuarios deberían ser expuestos al mismo volumen de impactos publicitarios (no es lo mismo un usuario que visita 5 veces a la semana un sitio web de noticias y una media de 4 páginas vistas por visita, que otro que visita la homepage de esa misma web un par de veces a la semana); ni deberían los medios generar más ni menos revenue de los no suscritos que de los suscriptores. El revenue generado por la actividad publicitaria dirigida y servida a cada usuario único no suscrito debe estar alineado o ser similar al coste de la suscripción sin publicidad.

En definitiva, el paso siguiente al que probablemente se estarían dirigiendo los medios y grupos de medios más avanzados es la optimización de la “presión publicitaria” en función de la estrategia e inteligencia de datos, del reconocimiento de usuarios clusterizados o no agrupados, así como la identificación en tiempo real de oportunidades individuales de alcance e impacto publicitario, y primando la experiencia de cada usuario junto a las expectativas de revenue por usuario único.

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